Durante el curso 2004-2005 el Seminario Permanente ha tenido como tema central La

cultura del consumo. Una forma bastante usual de caracterizar la sociedad actual tiene
su expresión en el concepto de "sociedad de consumo". Con dicha expresión no se
trata sólo de señalar una de las dimensiones imprescindibles de la reproducción de la
sociedad, el consumo, sino de afirmar que la sociedad actual está determinada de
modo esencial y a diferencia de sociedades de otras épocas por esta práctica. Como
muchos estudiosos plantean, las pautas de la sociedad de consumo afectan a las
formas de vivir en su conjunto, marcan el status y el rango, las identidades de clase,
edad, género y también sus metamorfosis, migraciones y mestizajes. El consumo
abarca la totalidad de los espacios de la vida y todas las dimensiones de la persona.
De ahí la importancia de abordar la cultura del consumo.

En una primera parte nos sirvió como guía el libro de José-Miguel Marinas: La fábula
del bazar. Orígenes de la cultura del consumo (Madrid: La balsa de la medusa 2001).
Con él pudimos realizar una aproximación sociológica, psicológica y antropológica al
fenómeno del consumo. En la segunda parte del Seminario escogimos el libro de
Adela Cortina: Por una ética del consumo. La ciudadanía del consumidor en un mundo
global (Madrid: Taurus 2002) y con su ayuda nos planteamos las cuestiones éticas del
consumo.

Las entradas al bazar: mercancías y metáforas (Primera Sesión). En la primera
sesión, preparada y moderada por María José Lucerga, se debatieron los tres
primeros capítulos de la obra mencionada de Marinas, cuyas tres hipótesis principales
son:

    1. El consumo no es la compra: es un hecho global que recorre la totalidad
        de nuestra vida y que implica prácticas sociales, ensueños e identificaciones
        que ocupan nuestros espacios y tiempos, al tiempo que redefine nuestras
        identidades.

    2. El origen del discurso sobre el consumo contemporáneo no es un
        invento de la posguerra: surge a mediados del siglo XIX al hilo de la
        transformación del capitalismo de consumo, del surgimiento de los pasajes
        comerciales y de las primeras exposiciones universales, en las que se iniciaron
        nuevos modos de presentación y relación con las mercancías.

    3. La cultura del consumo instaura una racionalidad nueva que incluye el
        gasto y el despilfarro como funciones centrales. Consumo no es sinónimo de
        preferencia racional-individual (pero esto no implica que sea irracional, sólo
        inadecuado a esa definición de racionalidad).


La transformación que da lugar en el siglo XIX a este nuevo orden de las mercancías
corre paralela a una mutación de la sociedad industrial. Con el advenimiento de la
industrialización, el espejo de la producción invadió todas las parcelas de la vida,
redefiniendo las antiguas identidades basadas en el linaje (uno pasó a ser lo que
producía y porque producía) y convirtiendo el valor de cambio en mediador de todo
modo de interacción y de cultura.

Progresivamente, las mercancías se fueron convirtiendo en jeroglíficos. Quien se
apropiaba de un producto con marca entraba en un espacio social de representación y
de valor insospechado. Los objetos y las marcas pasaron a verse como "identidades
versátiles que dependen de la renovación de fetiches y de simulacros" y como vínculos
que formaban nuevos sujetos sociales. Pero estos segmentos renovaban,
enmascarándola y distorsionándola, la realidad de las clases, los géneros, las edades,
las etnias. De igual modo, la inclusión, como máximo valor del consumir, y la
pertenencia, como clave última del mundo de las marcas, precisaban para su
mantenimiento de una serie de procedimientos de exclusión.

La cultura del consumo: tres niveles, tres circuitos, tres fases

El término cultura del consumo alude a una gran variedad de experiencias nuevas, a
nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo, a nuevas
formas de entendernos a nosotros mismos.

Implica por tanto un nuevo SABER HACER (pautas), NUEVAS
REPRESENTACIONES (construcciones conceptuales y metafóricas) y NUEVAS
IDENTIFICACIONES (troquelado de los nuevos sujetos sociales).

Estos tres niveles se desarrollan a su vez en tres circuitos: COMPRAR, GASTAR Y
CONSUMIR.


    Comprar: para muchos (sobre todo los representantes del conductismo
                    y el preferencialismo microeconómico), consumir es sinónimo de comprar.
                   Oferta y demanda, utilidad del objeto y maximización coste/beneficio es lo
                   central.

       Gastar: conjunto de prácticas sociales de consumo en las que la
                   pérdida, el despilfarro, el gasto suntuario y el consumo conspicuo no son
                   excepcionales ni irracionales sino procesos grupales duraderos y abundantes
                   (Bataille, Mauss).

  Consumir: los sujetos se consideran agrupados en segmentos que
                   redefinen las clases sociales y los grupos de edad o de género. Más allá del
                   objeto signo, hoy se consumen metamarcas, perfiles que configuran estilos de
                   consumo y de vida.


Estos planos no funcionan de manera sincrónica, se han ido desarrollando al compás
de la evolución hacia la sociedad de consumo. Marinas distingue en esta evolución
tres fases históricas: Antiguo Régimen, Capitalismo de Producción, Capitalismo de
Consumo

       1. La primera se caracteriza por formas de producción-consumo regidas
           por el modo de producción monetarista-fisiocrático, que da lugar a las
           identidades derivadas del linaje o del origen. El espacio de interacción es
           comunitario.

       2. La segunda entra en juego con la industrialización y la democracia
           burguesa. La construcción de la identidad se centra en la ocupación. Las
           formas de comunicación e intercambio están mediadas por las nuevas formas
           de mercado y los circuitos de comunicación masiva.

       3. En la tercera las formas de identidad aparecen más directamente
          mediadas por la relación con los objetos, marcas y metamarcas que por el
          lugar que se ocupa en el proceso de producción.


Las entradas del bazar: mercancías y metáforas

El capítulo segundo pretende mostrar cómo en el escenario de las exposiciones
universales, los pasajes y los grandes almacenes brotan modelos teóricos como el
fetichismo de la mercancía, el mercado como fantasmagoría o la invención del eterno
retorno y del instante como nuevos modos de construir la vida.

a) La mercancía expuesta

Los primeros estudiosos del consumo destacan las mutaciones que éste produce en
los espacios y en los tiempos. Con el escaparate, la mercancía abandona el paño
barroco y pasa a exhibirse solicitando la mirada del transeúnte. La pasión escópica se
ve alentada en el nuevo espacio del pasaje comercial, del gran almacén o de la
exposición universal. Pero las grandes exposiciones de la época no son sólo
presentación de lo producido, son también el inicio de la cultura del simulacro
(reproducciones de monumentos, obras de arte, etc.).

Asimismo, la nueva presentación de las mercancías en los nuevos espacios de venta y
exhibición redefine las formas de interacción entre los sujetos del mercado, en dos
direcciones señaladas por Marinas: la representación integradora de las clases
sociales en conflicto y la domesticación del nuevo sujeto social en un escenario
marcado por la publicidad donde destaca más lo fruitivo que lo útil. En esta
presentación y exhibición tiende a ocultarse el proceso técnico, con conceptos como
ritmo y moda, imposición del sueño a la industria o fetichismo de la mercancía.

b) Invención del fetiche y del jeroglífico

La aportación de Marx puede considerarse como otro gran antecedente del relato del
bazar contemporáneo. Su discurso se sitúa en el modelo de la producción y desde el
valor de ésta como suelo de los demás modos de adquirir valor. Entre el producto y la
mercancía media un término básico: el fetiche. La forma mercancía aporta un plus
respecto de la cosa presentada como producida, recubre el producto dotándolo de una
realidad fantasmagórica. El fetiche no tacha el valor de uso (tal y como sí ha hecho
después el simulacro); éste está presente pero cifrado, distorsionado, y sólo
reconstruyendo el jeroglífico, leyendo su imagen como síntoma, podemos reconstruir
la génesis concreta de su valor y el proceso de distorsión.

c) El eterno retorno como tiempo del consumo

El consumo crea un escenario de continua renovación. En el mercado todo vuelve
pero vuelve como constante novedad. La noción de moda y el tiempo nuevo están en
la base de la cultura del consumo.

La exigencia de reproducción del sistema económico promueve un nuevo tiempo de la
generación y el consumo de las cosas. Este proceso adquiere un ritmo vertiginoso que
va más allá de la aceleración: es la promesa y expectativa generalizada de innovación,
de invención continua de lo nuevo, la fijación del instante como tiempo de la novedad.
Un presente continuamente repetido.

d) Freud y el anuncio del simulacro

Lo que caracteriza la aportación freudiana con respecto al tema que nos ocupa es que
partiendo del reino del fetiche llega a apuntar el régimen del simulacro.

Freud se sirve del fetiche y el fetichismo para analizar las formas en que las cosas
afectan a la psique. El nexo que le une con Marx en el uso de este concepto es que,
más allá de lo anómalo, el fetiche tiene una capacidad de vincular con lo sagrado,
tanto en la relación pública con la mercancía como en la mediación privada del deseo.
En ambos casos los fetiches operan como facilitadores del acceso a un poder de
posesión que va más allá de la función utilitaria.

La verdad de las cosas (artefactos, fetiches, simulacros)

El tercer capítulo analiza el sistema de representaciones de la cultura de consumo, un
sistema que gira en torno a la mercancía como nueva forma de relación con las cosas
y entre personas y conforma un nuevo modo de mirar la realidad. La evolución de la
sociedad de consumo ha traído consigo un nuevo modo de enfrentarse a lo real,
desplazando la relación con el objeto a la relación con la marca y convirtiendo lo
producido en algo más natural que la naturaleza y más real que la realidad.

Por lo tanto, si la noción de artefacto había dejado paso a la de fetiche, éste cede su
lugar la simulacro, configurando así un trío de metáforas que sirven para entender
cada una de las fases mencionadas por Marinas en el primer capítulo. El artefacto se
presenta como metáfora del Antiguo Régimen, desarrollada a la vez dentro de la
alegoría del mundo como gran organismo con un tiempo y espacio en progreso.

Por su parte, el capitalismo de producción pone en escena la metonimia del fetiche y la
metáfora del jeroglífico dentro de la alegoría del mundo del mercado como una gran
fantasmagoría que afecta a nuestros modos de preferir y calcular pero también a
nuestra fantasía y nuestro deseo. El mundo de las mercancías puede considerarse
como un conjunto de inscripciones sagradas que acompañan a la gran fantasmagoría
del comercio. Convocan de otro modo a los sujetos del consumo. Una vez que la
mercancía ha salido de la mano que la produce es despojada de sus particularidades
reales y lleva una vida autónoma. Las mercancías son además ilimitadas en el tiempo
y en el espacio. Finalmente, el capitalismo de consumo pone en escena la metáfora
del simulacro dentro de la alegoría de la moda, sustitución de las cosas en virtud de
una imagen prefigurada, más real que lo real. El simulacro obedece a la realidad de
obturar con realidad inventada la realidad prohibida de mostrar bajo el fetiche. Es la
conversión del orden de la dominación denegada en el orden de la denegación
dominadora. Elimina del proceso de presentación de objetos, sujetos y signos su
referencia a la práctica concreta en que fueron prefigurados.

El régimen del artefacto oficiaba de naturalizador, el del fetiche propone y logra el
ocultamiento del proceso productivo y de sus condiciones, el del simulacro instaura un
corte con los procesos naturales y productivos, a pesar de su apariencia mimética.


Paisajes comerciales y la invención del instante(Segunda Sesión)

En la segunda sesión, preparada y moderada por Norberto Smilg, se debatieron los
tres siguientes capítulos de la obra de Marinas.

En el capítulo titulado Ciudad del consumo: del barroco a los pasajes comerciales se
considera la tercera dimensión de la cultura, completando el recorrido de los dos
anteriores, recurriendo a las coordenadas identitarias del territorio y el tiempo, es decir,
la ciudad. Nos encontramos con tres tipos de ciudades que tienen las características
siguientes:


Ciudad        Espacio urbano        Mercado         Espacio        Tiempo        Retórica

Linaje            Teatralización          Estamental     Plaza/Templo       Era           Emblema

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Trabajo           Div. funcional           Consumo       Fábrica/Tren      Porvenir         Espejo
                                                   productivo
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
                                                                            Pasaje        
Consumo       Segmentación          Consumo                                Instante       Alegoría
                                                  improductivo      Exposición
                                                                        


a) La ciudad barroca. Se caracteriza por la espectacularización de la vida política,
entendida como la vida pública en la que los límites de la ciudad y del Estado
coinciden. Las metáforas de lo político funcionan como sistemas de signos que
permiten la interpretación de los acontecimientos, especialmente del poder. La ciudad
responde a un sistema ideológico que pretende suturar los conflictos mediante la
subordinación a un orden de signos (emblema cifrado que el habitante tiene que
habituarse a descifrar) que trata de abarcar y unificar la totalidad de la vida.

Las formas de consumo tienen carácter estamental: el intercambio está dirigido a la
consolidación de la nueva burguesía y las mercancías son señales de la capacidad de
intercambio. Así se anticipa una forma de "consumo conspícuo" que tiene en las
reliquias su forma más sintomática. La vida en la ciudad se ritualiza, consolidando la
escisión entre el tiempo del trabajo y del ocio, entendido este como tiempo fuerte
porque está marcado por el carácter sagrado del poder.

b) La ciudad industrial. Implica el anuncio y realización de las posibilidades casi
infinitas de la revolución industrial y de la invención del ciudadano. Pero también y al
mismo tiempo, anuncia nuevas formas de enajenación: en el trabajo, las calles, la
alimentación y la crianza.

La ruptura y nueva división de los espacios tiene que ver con la salida de la ciudad de
sus propios límites (desbordamiento de las murallas) marcada por la lógica de la
producción industrial. La segmentación de clases tiene su correlato en la
segmentación espacial. La población, que aumenta continuamente, es nueva no sólo
en su constitución, sino también en sus hábitos de pensamiento y de acción.

Dos ejes de desplazamiento de la vida: la fábrica y los transportes. La fábrica es un
gran espacio socializador que modifica identidades y ciudades, poseyendo también un
valor disciplinador de la fuerza de trabajo que impone el ritmo imparable de la factoría
a todos los ámbitos de la vida pública y privada. Surgen barrios obreros en el
extrarradio que responden tanto a las posibilidades de vivienda en función del salario,
como a la evitación de las tasas de transporte. Además, las ciudades rompen su
aislamiento, acortando los tiempos de viaje, gracias al ferrocarril.

Así se crea una nueva cultura (Weber, Simmel), siendo el desarraigo el primer efecto y
la primera condición fundante del urbanita. En el trasfondo se encuentra la
racionalidad instrumental como un gran espejo en el que se miran todas las facetas de
la vida y la lógica del valor que nivela todo valor de uso por el valor de cambio.

c) La ciudad del consumo. La escenificación de la vida urbana no es una mera
herencia del barroco. Tiene que ver con el espacio del mercado, con la lógica de la
mercancía que se ha transformado de fetiche en simulacro. El simulacro es la
producción metafórica de lo que es más real que la realidad. Artefactos, espacios,
tiempos, cuerpos, géneros, clases: todo está sometido a la lógica de la simulación
según mercado. Acentuación de lo visual, inmersión en la muchedumbre (nuevo
sujeto: la multitud) y aparición de pluralidad de signos extraños constituyen la nueva
fisonomía de las ciudades que se erigen sobre los costes y las heridas de la
modernización.

Como consecuencia de la transformación de las identidades urbanas aparecen nuevos
segmentos de población (inconcebibles antes): basureros, vagabundos, prostitutas o
paseantes (flâneur, verdadero nuevo modelo de urbanita). Y lo característico de ellos
es que expresan la mediación del mercado, el carácter del fetichismo de la mercancía
que rige no sólo las transacciones económicas, sino toda relación social, generando
nuevas formas de exclusión.

Resultado de la apertura de la ciudad al consumo: multitud de ciudades, es decir, de
espacios y tiempos autorreferidos, atravesados por la lógica del escaparate.

El pasaje comercial adquiere importancia por su valor de alegoría. Es el "último refugio
de la mercancía", y se caracteriza por su ambigüedad: por un lado participa de la casa
y de la calle; por otro, de la basílica y del mercado. Las mercancías entran por los ojos,
por primera vez se les pone precio visible. Otros elementos asociados son la aparición
del escaparate, del dependiente masculino y de las exposiciones universales. Esta
transformación de los espacios conlleva la de las formas de transacción comercial y de
interacción social en general (Benjamin). Así, la segmentación va, como Veblen
anunció, por la vía de una imitación de abajo hacia arriba: las señales se comparten
imaginariamente; la riqueza, que ya no se guarda, se contempla y se emula.

El siguiente capítulo está dedicado a G. Simmel y a la invención del instante. Simmel
se enfrenta a una sociedad en transición entre la industrialización consolidada y los
efectos no previstos de la misma. En términos de Veblen, es la sociedad del "consumo
conspícuo", en la que se genera un nuevo modelo de socialización: la emulación de la
clase ociosa adinerada por las capas sociales trabajadoras. Pero la gran mutación que
se produce por debajo afecta a la esencia del tiempo (el instante), a la definición de los
espacios y a las formas de la identidad.

a) La cara oculta del consumo. La cara oculta del consumo es la realidad no dicha del
mundo del consumo, es decir, aquello sobre lo que la mirada hegemónica nunca se
posa. Tal cara oculta es la globalidad, el carácter inconsciente de los procesos, la
determinación cultural de las relaciones económicas, el carácter sociológico de las
emociones de la esfera privada. El fetichismo de la mercancía (Marx) desborda la
relación individuo-producto para abrirse a la relación estilo de vida-intercambio de
bienes:

  1. El sujeto del consumo no es el individuo, sino el estilo de vida.

  2. El objeto de consumo no es el bien que se compra, sino significación,
      argumento, sentido.


b) Una metódica para el sujeto consumidor. ¿Cómo es el nuevo sujeto de la sociedad
de consumo? Siguiendo la obra La filosofía del dinero aparecen los siguientes rasgos:
un sujeto dotado de una nueva cultura, afectado por la fragmentación de la vida en las
ciudades, marcado por la técnica, mediado por las mercancías.

Desde aquí, Simmel construye un modelo distinto de la relación entre cultura y
sociedad, en el que la pluralidad de espacios y la intemporalidad son el marco en el
que se lleva a cabo el proceso de objetivación del sujeto que es, al mismo tiempo, la
dessubjetivización del individuo. La dialéctica entre los subjetivo y lo objetivo es el
motor de los nuevos valores: del "mercado de la ciudad" a la "ciudad del mercado".
Emerge, además, una nueva categoría, la configuración. Configuración es el modo en
que la mente se ve afectada por la técnica, en la medida en que las pautas de
consumo superan la mera utilidad de lo producido: los bienes no se consumen,
troquelan al consumidor. La identidad del sujeto está, pues, profundamente marcada
por las mercancías: el sujeto del consumo pugna por apropiarse los objetos y por
pertenecer a los perfiles que anticipan su forma. Lo que designamos como consumidor
es un sujeto en relaciones y en proceso, ya no más un individuo que manifiesta sus
preferencias racionales.

c) El dinero y el estilo. Aunque La filosofía del dinero no tiene ese objetivo, en ella
encontramos las categorías básicas que usa Simmel para investigar la cultura del
consumo:

   <>  Carácter global y no sólo económico del consumo. Esto significa que el
         consumo tiene un carácter totalizador, ya que implica todas las dimensiones de
         los sujetos sociales.

   <>  Superación del concepto de necesidad y atención al deseo. Las cosas
         son valiosas porque ponen obstáculos a nuestro deseo de conseguirlas, pero la
         mercancía se ofrece como cumplidora de nuestros deseos. Se duplica la
         realidad: el mundo autónomo de los objetos se opone a un Yo que se postula a
         su vez como autónomo.

   <>  Mediación por las mercancías. Los objetos de consumo, generadores
         de deseo y producidos por una red compleja de interrelaciones, forman
         también una red de sujetos deseantes que son el correlato de las mercancías.

   <>  El estilo de vida, es decir, la recepción por parte de los sujetos sociales
         de la cultura objetiva y de las posibilidades de crear nuevos valores y formas.
         El estilo es el repertorio de signos, de objetos-signo, configurador de lo objetivo
         y lo subjetivo y sus distorsiones y distancias. (De nuevo el predominio del
         grupo de pertenencia y de referencia).


d) La moda, el tiempo, el progreso. Simmel remarca la capacidad de las mercancías
para inventar un nuevo tiempo, tanto en el orden de la representación como en el de la
vivencia. Esta invención se lleva a cabo por la moda. Lo específico de la vida moderna
es un "tempo impaciente" que indica tanto el ansia de cambio rápido, como el fuerte
atractivo del límite: el presente es ser y no-ser simultáneamente, sensación de
actualidad, instante. La moda se vuelve concepto de valor (positivo o peyorativo).

e) Simmel en los pasajes benjaminianos. Benjamin toma de Simmel el interés por
reconstruir lo no sabido, lo inconsciente, presente en los espacios de la vida de las
ciudades. Así como también el interés por las nuevas identidades en la línea de
indagar el equivalente monetario de los valores personales. En el Libro de los pasajes
de Benjamín se encuentran las siguientes correspondencias:

   <>  Circulación espectacular en el mercado: el flâneur no hace nada en
         apariencia, pero sin él el mercado se detiene.

   <>  El flâneur toma a los demás como espectáculo y jeroglífico, adoptando
         la posición de un investigador de los modos del mercado y la de un rey de
         incógnito. La versión mercantilizada del flâneur es el hombre-anuncio.

   <>  Destaca la influencia de lo poseído sobre el poseedor, determinándolo.

   <>  Los estilos y modas son instrumentos de pertenencia-exclusión, pero
         también desempeñan una función compensatoria, pues expresan la posibilidad
         de crear sentido.


El último capítulo está dedicado a Benjamin y las alegorías del consumo. Marinas se
centra en Benjamin para profundizar en el origen de la "cultura del consumo",
considerándola como regida por la lógica del mercado, en el que nombres, marcas y
sujetos son los verdaderos elementos del consumo. Esto implica superar la visión
naturalista y psicologista del consumidor como "preferidor racional". Con ese fin usará
la alegoría como procedimiento, sabiendo que no se trata de una analogía, pues el
escenario del consumo con el que nos enfrentamos no es reducible a otros anteriores
(no se puede establecer una analogía). El capítulo se refiere mayoritariamente a dos
obras de Benjamin: el libro de los Pasajes y Paisaje primitivo del consumo.

a) El origen como desciframiento. Benjamin pretende analizar los fenómenos de la
transformación histórica de nuestros paisajes cotidianos. Desde las referencias de
Marx, Simmel y Veblen, descubrirá que la condición misma de la reproducción de las
cosas y las personas está en el proceso de espectacularización del capitalismo
industrial. En este sentido se comporta más que como filósofo, como un semiólogo de
la cultura del consumo.

b) Las mejores intenciones. Dos expresiones llamativas sobre las que gravita en
buena medida el libro de los Pasajes son "el último refugio de la mercancía" (ligado a
la de "fetichismo de la mercancía") y "paisaje primitivo del consumo". Con ellas trata
de realizar una reconstrucción alegórica para detectar lo que hay de inaugurador en el
nuevo contexto social: la fantasmagoría del siglo XIX. "Paisaje primitivo del consumo"
es una alegoría que pretende inventar en cada momento de inicio, en cada nuevo
escenario social y cultural, la otra escena, el relato otro que queda oculto tras su
apariencia. Este procedimiento de exploración se expande en tres perspectivas: el
surrealismo (las afinidades secretas de los objetos), los flujos energéticos de la
naturaleza y el psicoanálisis (la ensoñación de la mirada).

c) El demonio de la analogía / el ángel de la alegoría. La búsqueda de Benjamin se
dirige a la trama de un relato mayor: la constelación de imágenes de una sociedad de
mercantilización masiva. Se precisan nuevas "categorías para acometer esta empresa:

   <>  Ultimo refugio de la mercancía: se refiere a que las nuevas mercancías
         (nombres) se presentan en una escenografía que, al mismo tiempo, las hace
         públicas y las preserva; son los signos y formas de la identidad burguesa.

   <>  Paisaje primitivo del consumo. O mejor paisaje originario o protopaisaje,
         porque no se trata tanto de encontrar el "momento previo" como de reconstruir
         o inventar el origen. Se refiere a la experiencia de los sujetos y tiene un
         carácter configurador. Se aproxima a la idea de génesis, pero también es
         principio estructurador de la experiencia. Es una nueva forma de alegoría como
         procedimiento de investigación.

Con estas categorías pretende conjurar el demonio de la analogía, es decir la aparente
secuencia y familiaridad de los diversos momentos que pueden ocultar el valor de la
iluminación esclarecedora y original.

d) La mirada despierta. En esta búsqueda de lo originario se descubre que no sólo
cambian los modos de relación con las mercancías, sino también los modos de
relación con las mercancías, la relación con el espacio y el tiempo, con las definiciones
sociales y con el reparto burgués de los papeles. Más que un retorno al primitivismo
consiste en recurrir a otro orden de representación cultural, a otra experiencia que
permita decir lo que no se puede decir (alegoría). De aquí que la incorporación del
sueño tenga el doble valor de herramienta y de síntoma, apuntando a los nuevos
modos de configuración de historia, memoria y preconsciente, (rompiendo la oposición
tajante entre sueño y vigilia). De aquí procede la categorización de la ciudad como
"morada del colectivo que sueña".

e) Para cambiar de pasaje. Pero la analogía puede seguir siendo testarudamente
eficaz y siempre habrá quien prefiera la sumisión repetitiva de la analogía a la potencia
inventiva y desveladora de la alegoría: la analogía se disfraza de alegoría. Se muestra
en la idea de que la cultura del consumo viene a sustituir progresivamente a la de la
producción. El trabajo de la alegoría va más allá; es una busca incesante tras la
composición del otro relato (¿o del relato de lo otro?) el del paisaje que se configura en
la realidad por debajo de los sueños.


                                                        * * * *


Actualmente el eje en torno al cual se estructura la sociedad es el consumo. El
consumo ha pautado nuestra vida. Aquí hay una cuestión de fondo: cómo la sociedad
se estructura, se reproduce, piensa… De esta manera, descubrimos que no sólo han
cambiado los modos de relacionarnos con las mercancías, sino también los modos de
relacionarnos con el espacio, con el tiempo y con los demás.

La sociedad industrial del s. XIX tenía unos estratos claramente diferenciados. Esto se
ha ido diluyendo, o cual no quiere decir que en la sociedad de consumo se haya
acabado con las desigualdades. El problema está en saber si esas desigualdades son
perceptibles, son captables. ¿Qué mecanismos se ponen en marcha para dar
expresión a las desigualdades o para ocultarlas o enmascararlas? Para que todo
funcione, se crea un universo fantasmagórico del progreso, del crecimiento… y esto
nos permite seguir en el juego pero sin darnos cuenta de lo que verdaderamente está
en juego. De hecho, vivimos en la realidad sin conocer la realidad.

Es verdad que algunos se preguntan: ¿podemos cambiar esta realidad desde nuestra
condición de consumidores? Ante esta cuestión podríamos decir que lo que predomina
es cierta conciencia derrotista: "si yo me niego a participar de este universo
consumista… ¿qué es lo que cambia realmente?" Otros se inclinan por adoptar un
estilo ético de consumo, eligen el camino del consumo socialmente responsable. De
hecho tenemos la capacidad de optar por un tipo de productos que respondan a unas
determinadas relaciones sociales y laborales con y en los países donde se producen.
Pero también puede que las propuestas éticas no sean suficientes, pues no traspasan
las fantasmagorías de este nuevo contexto social. Aquí todo queda tan enmascarado
que es difícil percibir la exclusión, la injusticia, las desigualdades. Éste es un proceso
que hay que realizar y que es previo a la elección ética.

Todo hace pensar que es difícil que se produzcan cambios sociales profundos. En
este universo cultural están inmersos también los trabajadores. ¿Qué posibilidades
tiene la clase trabajadora de realizar una transformación social, de actuar como sujeto
revolucionario? A pesar de que las crisis propician los cambios sociales, también
vemos que el sistema siempre responde reconstruyendo el mundo social.
Continuamente están surgiendo mecanismos adaptativos para poder reproducir el
sistema.

En cualquier caso, tal y como está la situación, merecería la pena ensayar nuevas
formas económicas de organización, sobre todo nuevas formas que cambien la
propiedad del capital. Hemos visto en sesiones anteriores que existen formas
diferentes de organizar la economía y que son propuestas alternativas al capitalismo
neoliberal, por ejemplo la democracia económica que propone Schweickart. Las
opciones existen, pero quizás que no seamos capaces de ponernos de acuerdo en
cambiar el consumo para cambiar el mundo, ¿o sí?

Regalo y despilfarro: más allá de la utilidad y el cálculo (Tercera Sesión)

Esta sesión estuvo dedicada a los tres últimos capítulos del libro de Marinas y fue
preparada y moderada por José Antonio Zamora.

El capítulo sobre la exigencia social del regalo está dedicado a los trabajos de M.
Mauss. Éstos representan una aportación relevante de cara a confirmar las hipótesis
del libro de Marinas, esto es, que el consumo no es la mera compra; que el discurso
sobre el consumo contemporáneo no es un invento de posguerra; que la cultura del
consumo instaura una racionalidad nueva que incluye el gasto y el despilfarro como
funciones centrales.

Dichos trabajos unen el estudio de las sociedades primitivas y sus formas de
intercambio basadas en el don con las referencias a los "residuos" europeos y
contemporáneos de esas formas de economía, vinculación que nos puede servir para
interpretar fenómenos actuales de la cultura del consumo que no pueden ser
recudidos a la lógica del cálculo utilitarista o a la mera satisfacción de necesidades: la
emulación de lo banal, la paradójica repetición de lo nuevo, la segmentación artificiosa
de los gustos y preferencias, el despilfarro.

La visión del consumo de Mauss rompe con la consideración utilitarista individualista
que rige en la perspectiva econométrica del consumo. La ilusión capitalista de que la
división del trabajo, la productividad y la satisfacción de las necesidades resuelva los
fenómenos anómicos (paro, delincuencia, criminalidad, crisis) es rechazada por
Mauss, que pone su esperanza en otra lógica social: la del don. Las formas de
intercambio basadas en el don, en el despilfarro, lejos de ser anomalías, siguen
sobreviviendo, son contrapuntos de un presente regido por el mercado casi en su
totalidad.

Si consideramos el mercado como lo normal, la capacidad de dar sin tasa ni
equivalentes mercantiles aparece como lo anómalo, sin embargo, en dicha capacidad
se juegan los vínculos sociales, el poder y la identidad de grupos y personas.
Tomando la distinción entre lo profano (patente) y lo sagrado (oculto) de Durkheim,
Mauss muestra que las prácticas profanas, los rituales explícitos que regulan el
intercambio despilfarrador en las sociedades primitivas, son el vehículo de un mundo
inmediatamente inaccesible (la fuente del poder, el prestigio, la autoridad personal y
ante el grupo). Esto rompe la continuidad entre el bien que se intercambia y el
beneficio que se obtiene.


                 normal              |          patológico
                                         |
                mercado           |              don
                                         |
      --------------------------------------------------------------------------
                                          |
                 profano               |           sagrado
                                           |
       mixto mercado + don  |  don como excepción



La I Guerra Mundial saca a la luz las contradicciones, tensiones, desequilibrios
(económico, sociales y políticos) de una sociedad que se había dado como
espectáculo el mercado y sus nuevos tiempos y espacios. El entusiasmo del mercado
se encoge con horror ante las pérdidas: la promesa del banquete, mirar la mercancía
en los escaparates, desearla, se asienta sobre la exclusión hasta el punto del
exterminio. Estamos ante la quiebra de las formas consolidadas de acuerdo e
intercambio de la sociedad industrial.

En este momento, ante la catástrofe, emergen formas supuestamente periclitadas de
lo comunitario, de lo caritativo, formas de intercambio no venal y de que apoyo no son
meramente un atavismo que palia la ruina de la posguerra, apuntan a una lógica del
don, son un lenitivo del dolor intrínseco a las desigualdades del mercado y las luchas
por la hegemonía que se producen en él. Hay que prestar atención, pues, no sólo a la
producción y al consumo asociado a ella, sino también al gasto y al consumo
improductivo.

El fenómeno del consumo es un hecho social total, del que no sólo forma parte el
grupo, sino, mediante él, todas las personalidades, todos los individuos en su
integridad moral, social, mental y, sobre todo, corporal y material. Se trata de un
fenómeno complejo que nos puede dar una clave más profunda del conflicto y el
equilibrio social. Esto es lo que revela es análisis del potlatch (intercambios de dones
ritualizados en algunas sociedades "primitivas" estudiadas por los antropólogos).

Las estructuras del don contemporáneo presentan aspectos aparentemente
contradictorios que hacen dudar en la posibilidad de una articulación entre don y
mercado. Si tomamos las perspectivas de las cosas que intervienen en el intercambio,
las posiciones podrían ser cuatro:

Panemporismo: La forma mercancía engloba realmente incluso aquellas formas que
se presentan, en aparencia y a la conciencia de los actores sociales, como gratuitas,
como dones. Nada escaparía al valor de cambio aun cuando los dones, en apariencia,
se ofrezcan como libres de esa regla.

Pandorismo: todo es regalo, en fondo aunque esté sometido a la forma de mercancía,
puesto que la función del intercambio es la integración. El mercado sería un tipo de
"dación".

Coexistencia: existe una coexistencia de la lógica del don y la lógica de la mercancía,
pero esto no debe entenderse sólo en el sentido de que hay dos circuitos distintos
para el intercambio de mercancías y el gratuito de bienes, en ambos circuitos hay
presencia de ambas cosas.

Excepción: el don es la suspensión de la lógica de la mercancía, es su anverso
infusionable con ella. Esto se puede entender como una separación radical o en el
sentido de que la devolución excede la equivalencia y no es obligada por contrato.


Pero en estas estructuras del don se sitúan diferentes tipos de relaciones entre los
sujetos que intervienen:

Solidaridad: relaciones mediadas por los sistemas de intercambio y por la pluralidad de
roles.

Superioridad: en la pura lógica del don quien retribuye ha de hacerlo en condiciones
de superar la puja dadivosa del contrario, está obligado a una porfía en el exceso.

Aproximación:

Alejamiento: no existe ninguna equivalencia posible, ni la de la puja por el exceso, no
existe mediación que permita nombra o representar las acciones humanas de
intercambio: «Todos igualados —distantes— ante un ser que se da».

Existe un componente oculto o velado en los procesos del don. Esto es lo que expresa
la noción de hau, de lo sagrado. Existe una relación de causalidad o de concomitancia
entre la circulación de los objetos en virtud de su hau, de su poder de vincularme con
el otro, y del ejercicio del mana, capacidad de responder a los regalos que vincula con
y cohesiona al grupo de pertenencia.

El potlach es a la vez una fiesta, ligada a fechas y cultos; un fenómeno económico, en
tanto que circulación de riquezas; un vínculo entre las familias, las tribus e incluso sus
descendientes. Aquí se muestra la implicación originaria entre intercambio-comerciodon.
En su origen el intercambio es más un circuito de dones que una operación
comercial. El don contractual es una forma más junto al don gratuito o el don de
reconocimiento.
¿Cómo se puede apreciar esto en el presente? Habría que analizar la relación de las
formas de compra y ahorro utilitaristas con las formas de despilfarro orientadas al
prestigio y el don suntuario y excluyente. No todo es mercancía en apariencia, no todo
es don en realidad. Habría que analizar como se oponen y entremezclan las lógicas
del mercado y del don.

El capítulo sobre el despilfarro está dedicado a Bataille. Mientras la cultura oficial
recomienda como valor identitario central el ahorro y la actividad reglada según las
metas del sistema productivo, Bataille propone una lenta y lúcida asunción del
principio de la pérdida, del despilfarro. La humanidad no se reproduce por el cálculo y
la utilidad, sino por el exceso y el derroche. El intercambio social no puede
conceptualizarse sólo en términos de utilidad, interés, necesidad y racionalidad
económica, también son importantes los tiempos y acontecimientos "improductivos".

Bataille intenta mostrar el revés de la sociedad contemporánea: toda obra de vida
encierra la obra de la muerte. Toda presencia de lo profano, de lo instituido, abre a la
otra dimensión de lo inasible, lo sagrado. Toda obra de producción tiene su revés
como obra de despilfarro. ¿Quién nos asegura que el trabajo es la clave de la vida y
no el consumo?, ¿quién nos asegura que lo es el ahorro y no el regalo?, ¿quién nos
dice que la subversión del orden que atenaza vendrá de la incorporación de las
virtudes burguesas y no de la búsqueda de otro tipo de trato con los bienes y las
personas?

Lo aparentemente irracional que percibimos en el revés de la sociedad contemporánea
tiene su lógica, es la lógica del deseo. Ésta, a medio camino entre el don y la
dominación, tiene al despilfarro, personal y social, como el síntoma indudable y mayor.
La categoría que Bataille utiliza para dar nombre esa parte no pensada, que pone bajo
sospecha los fundamentos del orden desigual, eso temido y no representable, es la
categoría de lo sagrado.

La antropología de Bataille está transida de una tensión irresoluble entre dos fuerzas:
el difícil proceso de individuación, que cada cual experimenta en la sociedad utilitaria,
basada en la producción y, frente a él, la potencia de las pulsiones eros y tánatos.
Ante la experiencia intrínseca del proceso de individuación, la cultura propone y
ritualiza experiencias de caída, pérdida y desgaste —al menos vistas desde la óptica
productiva— en realidad, formas de reproducción y de autorregulación. El consumo,
como gasto y despilfarro, aparece como un principio energético de la sociedad, que
acumula tensiones y las proyecta a nuevas formas de vida, a los rituales de la
sociedad avanzada, incluso en sus formas inútiles o violentas.

Cuando las quiebras institucionales han puesto al descubierto el deseo, Bataille
propone pensar, siguiendo a Nitzsche, la posibilidad de un consumo vacío, es decir,
analizar y rescatar el valor positivo de la pérdida en la cultura. No propone una
renuncia a los bienes, sino al cálculo de los bienes, como actitud que la cultura
burguesa ha impuesto por encima de toda posibilidad de valor y función. Esta actitud
implica rescatar la lógica del don.

La tesis central de Bateille es que la economía, mediadora en el capitalismo del
protoconsumo de todas las relaciones sociales, no se puede entender en su
concreción sin recurrir a nociones como gasto y pérdida. Es falso que sólo cuente la
producción, que una sociedad tenga solamente interés en ésta. Existe otro tipo de
actividad, tan considerable y desdeñada por el análisis económico, que consiste en
gastar de forma suntuaria e inútil. Sólo así podemos comprender por qué la sociedad
se expone intencionadamente, casi lúdicamente, a sacudidas considerables, a
depresiones violentas, a ruinas repentinas, a crisis de angustia intensas.

El capítulos sobre necesidad y deseo es una nota sobre Ortega y el consumo. Ortega
se enfrenta a un problema con dos caras: mostrar, por un lado, que la cultura de la
industrialización despliega en el primer tercio de siglo nuevas técnicas de la vida
cotidiana, nuevas formas de representación y nuevas formas de hacerse sujetos y, por
otro lado, analizar las resistencias que la cultura tradicional, el casticismo, pero incluso
algunas formas de modernismo doctrinal, le ponen a este proceso en el contexto
español. En todo ello está jugando con la dificultad de articular el hiato entre la
modernidad cultural y los proceso de modernización y su peculiar dialéctica en el
España

Su visión está transida de una tensión entre casticismo y recepción de los nuevos
valores: entre el reniego explícito de la modernidad cuando ésta se pega a la mera
modernización tecnológica, y el no reconocimiento completo de la crisis y ruptura de la
cultura del trabajo, es decir, del inicio de la cultura y consumo de masas, cuyas
primeras señales se habían dado bajo la noción de consumo conspicuo.

El problema que está planteado en el contexto español es cómo se acompaña el
crecimiento de las posibilidades que el mercado trae, cómo se distribuyen cumpliendo
la promesa liberal originaria de mayor riqueza para la mayoría, cómo se encajan en las
vidas concretas formando sujetos más abiertos y dispuestos que en el productivismo o
en el Antiguo Régimen.

Esto lleva a Ortega al análisis del casticismo, que supuestamente ofrece resistencia a
la nueva cultura de la industrialización, como simulacro: el consumo pretende
modernizar, pero cuidando una cosa que hace pensar, por lo paradójico, a saber: que
no se pierda la casta. De este modo su diagnóstico queda entre el reconocimiento del
antiguo orden y su relación con la riqueza y al mismo tiempo el valor transformador del
consumo conspicuo.

Lo que no parece tener ningún éxito es lo que Ortega quisiera: una modernización
"amodernada", es decir, asumida desde los ideales modernos que piensa ya han
penetrado vida cotidiana. De aquí nace su desazón. Trata de deshacerse de un
casticismo que significa mantenimiento de la segmentación de castas que no ceden,
pero al mismo tiempo pide una estilización more casta, more élite, con la que suscita la
otra caída del siglo XX. Ortega dibuja una contradicción: el sostenimiento de la casta,
de la identidad del linaje, necesita pasar por la lógica de la mercancía. Pero después
de la cultura de masas y del mercado, el origen es un simulacro. Y Ortega ya lo sabe,
pero no lo dice. Por eso él mismo es un jeroglífico de la transición a la cultura del
consumo en España.


                                                      * * * *


El consumo hace presente una lógica que no es simplemente la lógica del intercambio
mercantil, del cálculo utilitarista. Hay elementos que se relacionan con los vínculos
comunitarios, con la construcción de identidades de grupos y personas. Estamos
hablando de la lógica del don (Mauss).

¿La lógica del don es una lógica distinta? ¿Es igual don que despilfarro? ¿Supone la
lógica del don la suspensión de la lógica de la mercancía?

En realidad, el don es un simulacro vacío puesto que bajo esta lógica se busca
también establecer relaciones de poder. También en la lógica del don encontramos
una asimetría de posiciones, porque toda forma de dar entraña, aunque sea
implícitamente, tratos de poder. Por tanto, la lógica de la mercancía engloba realmente
todo intercambio aunque en apariencia el don se presente como intercambio gratuito.

El don contractual es una forma más de intercambio junto al don gratuito o de
reconocimiento. A la hora de analizar nuestra realidad vemos que no todo es
mercancía, y que tampoco todo es don.

El problema está en que el capitalismo ha supuesto una mercantilización de toda la
vida social, ha colonizado todos los espacios sociales. La lógica del cálculo nos ha
llevado a una exigencia de comprar cada vez más, de sustituir todo enseguida. La
gente consume por motivos distintos a la propia necesidad. Ahora se ponen en marcha
mecanismos que tienen que ver más con la inclusión, con la construcción de
identidades. ¿Por qué la publicidad, por ejemplo, ha evolucionado de la manera que lo
está haciendo?

¿Es posible imaginarse una economía que no esté regida por las leyes del mercado?
¿Pueden emerger otro tipo de formas que no estén guiadas por la lógica del mercado
y que se basen en la cercanía, la relación, la amistad (como el caso de Argentina)?
¿Esto sería una regresión a formas primitivas de organización o habría algo más?

En la era de la globalización económica esto parece imposible. Algunos autores
piensan que en una sociedad avanzada no se puede funcionar como en algunas
culturas del pasado puesto que esto se consideraría formas regresivas de
organización. Pero quizás la incorporación de la lógica del don entendida como lógica
de la gratuidad (sostenida sobre estrategias cooperativas, sobre sentimientos de
solidaridad, de ayuda mutua) puede, de alguna manera, poner coto a la lógica del
mercado, humanizar algunas parcelas. Ésta lógica puede coexistir con la del mercado
aunque no la pueda sustituir. Y aunque sabemos que el equilibrio es difícil, algunas
reflexiones nos vienen a decir que no tiene por qué existir una sola forma de hacer las
cosas, que puede haber una forma alternativa de organizar la economía, que pueden
convivir diferentes lógicas y valores en el comportamiento económico, de los cuales
podemos fijarnos y proponer los más justos para la construcción de un nuevo modelo
económico.